Als Vertriebs- und Marketingexperte wissen Sie, dass Daten den Ton angeben. Ob es um die Erstellung von Kunden-Personas oder die Optimierung Ihrer Outbound-Verkaufsstrategie geht – der Erfolg hängt von den Daten ab.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass Unternehmen heute versuchen, das Beste aus den Daten in ihren CRM-Systemen herauszuholen. Aber ohne einen vollständigen Überblick über Ihre Daten werden Sie es schwer haben, Ihre Ziele zu erreichen. Bei B2B-Kontaktdaten kommt es nicht nur auf Quantität, sondern auch auf Qualität an.
Datenanreicherung als CRM-Anreicherung, der oft vernachlässigte Teil der B2B-CRM-Strategie. Die Einführung eines Datenanreicherungsprozesses kann direkt zu bedeutenderen Kundenbeziehungen und mehr Opportunities führen.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Datenanreicherung ist, und lernen sechs wichtige Gründe kennen, warum Sie einen Prozess für die B2B-Datenanreicherung brauchen. Am Ende finden Sie einen Leitfaden, welche Faktoren Sie bei der Bewertung eines Datenanbieters berücksichtigen sollten.
Was ist Datenanreicherung oder CRM-Anreicherung?
Unter B2B-Datenanreicherung versteht man die Anreicherung von B2B-Kontaktdaten mit zusätzlichen Variablen auf der Ebene der Interessenten und Unternehmen. Die Datenanreicherung wird manchmal auch als Datenveredelung bezeichnet und kann manuell oder mit Hilfe eines Anbieters von Datenanreicherung durchgeführt werden.
In diesem Sinne ist die CRM-Anreicherung derselbe Prozess des Ergänzens von Variablen, allerdings für die Kontakte in Ihrer CRM-Datenbank, da die meisten von uns B2B-Daten dort verwalten. Dies kann durch die Integration eines Datenanreicherungstools in Ihr CRM und die Nutzung dieser Integration zur Erstellung Ihrer Kundenprofile erfolgen.
Der Grad der Datenanreicherung, den Sie benötigen, hängt direkt von der Qualität Ihrer Datenquelle ab und davon, um welche Quelle es sich handelt. Bevor wir uns also näher mit der CRM-Datenanreicherung befassen, sollten wir die wichtigsten Quellen für B2B-Daten erörtern.
Übliche Quellen für B2B-Daten
Der Großteil der B2B-Daten wird aus einer dieser Datenquellen stammen:
Inbound
B2B-Daten können von Inbound Leads stammen, die direkt Informationen mit Ihnen teilen, indem sie mit Anzeigen, Landing Pages, Website-Kontaktformularen, sozialen Medien usw. interagieren.
Es handelt sich hierbei um eine äußerst wertvolle Datenquelle, da sie direkt vom Lead stammt, jedoch in hohem Maße von qualitativ hochwertigen Inhalten abhängt, die den Lead zu einer bestimmten Handlung animieren. Die Art der Daten, die Sie erhalten, hängt daher weitgehend von dem Inhaltsmaterial ab, aus dem der Lead stammt.
Ein Whitepaper beispielsweise bietet einen ausführlichen und gut recherchierten Inhalt zu einem bestimmten Thema. Sie können den Zugriff auf diese Art von Inhalten einschränken und von potenziellen Kunden verlangen, dass sie ein langes Formular ausfüllen. Außerdem qualifizieren Sie den potenziellen Kunden, denn wer sich die Zeit nimmt, das Formular auszufüllen, zeigt, dass er ein ernsthafter Kandidat für eine potenzielle Opportunity ist.
Andererseits kann das Angebot eines Ebooks mit einer anderen Methode genutzt werden, bei der der Interessent lediglich seine E-Mail-Adresse angeben muss, um Zugang zu erhalten. Ein kurzes Ein-Feld-Formular wie dieses ermutigt mehr Leads, sich zu melden, gibt Ihnen aber nur sehr wenige Informationen darüber, wer sie sind.
In-house
Die zweite Quelle für B2B-Daten sind Informationen, die von den internen Marketing- und Salesteams selbst beschafft werden.
Diese Methode beruht darauf, dass Ihre Teams verschiedene Unternehmen und potenzielle Kunden recherchieren, um potenzielle Leads ausfindig zu machen. Tools wie der LinkedIn Sales Navigator sind hierbei sehr hilfreich. Die gesammelten Informationen sollten Ihrem Zielmarkt insgesamt sehr nahe sein, da Ihre Vertriebsteams diese recherchieren. Diese Methode ist jedoch mit enormen Opportunitätskosten verbunden, da die Zeit von anderen umsatzfördernden Aktivitäten abgezogen wird, was wiederum die Vertriebseffizienz beeinträchtigt.
Kostenpflichtige Tools wie der LinkedIn Sales Navigator können viele Variablen zu den potenziellen Kunden liefern, aber es können immer noch einige wichtige Informationen fehlen, die die Nutzung der Daten einschränken oder andere Tools erfordern, um die fehlenden Variablen zu ergänzen.
Datenanbieter
Die dritte Quelle für B2B-Daten sind externe Datenanbieter und Datenbankverkäufer.
Bei Daten von Drittanbietern können Sie mit Anbietern zusammenarbeiten, die darauf spezialisiert sind, Ihnen die von Ihnen benötigten Daten nach Ihren Kriterien zu liefern. Dadurch spart Ihr Team nicht nur Zeit bei der Beschaffung der Daten, sondern erhält im Vergleich zu anderen Datenquellen auch eine höhere Qualität.
Unternehmen wie hubsell bieten Data Processing as a Service (DPaaS) an. Das bedeutet, dass die Daten, die Sie erhalten, nach Bedarf verarbeitet werden. All dies um sicherzustellen, dass Sie exakte und stets aktuelle Daten erhalten, welche bereits mit einer Vielzahl von Variablen angereichert sind.
Obwohl die Suche nach dem richtigen Datenanbieter, der alle Anforderungen Ihres Unternehmens erfüllt, eine mühsame Aufgabe sein kann, eröffnet diese Art der Datenbeschaffung Ihren Revenue Teams viel mehr Opportunities, die sie generieren können.
Wenn Sie eine oder eine Mischung der oben genannten Methoden zur Datenbeschaffung verwenden, gibt es einige wichtige Möglichkeiten, wie Sie durch Datenanreicherung mehr über Ihre Interessenten erfahren können. Diese Erkenntnisse lassen sich in fünf Hauptkategorien zusammenfassen:
- Persönliche Daten: Die erste Komponente der B2B-Datenanreicherung bezieht sich auf die persönlichen und geografischen Merkmale der potenziellen Kunden, einschließlich ihres Namens, ihrer Berufsbezeichnung, ihres Standorts usw.
- Kategorische Daten: Die zweite Komponente der B2B-Datenanreicherung sind detaillierte kategorische Informationen über den Interessenten, wie z. B. sein Geschlecht, sein Dienstalter, seine Abteilung, seine Amtszeit usw. Für einige dieser Details ist professioneller Personalaufwand erforderlich, um Variablen wie das Geschlecht oder das richtige Dienstalter anhand der Stellenbezeichnung zu überprüfen.
- Firmenbezogene Daten: Die dritte Komponente der B2B-Daten basiert auf den Unternehmensinformationen der potenziellen Kunden, wie z. B. Firmenname, Unternehmensgröße, Branche, Standort usw.
- Kontaktinformationen: Die vierte Komponente der B2B-Daten umfasst alle Kontaktdaten Ihrer potenziellen Kunden, einschließlich E-Mail-Adresse, Telefonnummer, LinkedIn-Profil-URL usw.
Zusätzliche Informationen: Dazu können technografische Daten, Intent-Daten oder Interaktionsdaten gehören, die die Interaktionen zwischen Ihrem Interessenten und Ihrem Unternehmen zeigen.
Warum brauchen Sie einen B2B-Datenanreicherungsprozess?
Wie aus dem vorherigen Abschnitt hervorgeht, sind Ihre Daten je nach Quelle möglicherweise nicht vollständig und können sogar inkonsistent sein.
Wenn Ihre B2B-Daten nicht genügend Informationen enthalten oder ungenau sind, werden Sie bei personalisierten Interaktionen mit Kunden einen Dämpfer hinnehmen müssen. Dies kann zu weniger Konversionen oder Verlängerung des Verkaufszyklus’ führen. In diesem Beitrag gehen wir näher auf die tatsächlichen Kosten ein, die minderwertige B2B-Daten auf die Performance Ihrer Vertriebsmitarbeiter haben.
Daten haben das Potenzial, Marketingfachleuten eine Fülle von aussagekräftigen Informationen über Interessenten und Kunden zu liefern – allerdings nur, wenn diese Daten genau und auch relevant sind. Hier kommt Daten- und CRM-Anreicherung ins Spiel.
Wie wir sehen, dient die Anreicherung Ihrer Daten dazu, eine vollständige und reale Sicht auf Ihre Kunden zu gewährleisten, damit Ihre Revenue-Teams diese korrekt nutzen können. Dies ist Teil eines Prozesses, der als Datenhygiene bezeichnet wird und auf den wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden.
Was ist Datenhygiene?
Datenhygiene ist der Oberbegriff für alle Datenanhänge- und Validierungsprozesse, die durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die Daten in einem möglichst genauen und brauchbaren Format vorliegen. Sowohl die Datenbereinigung als auch die Datenanreicherung sind zwei ganz unterschiedliche Prozesse, die in den Bereich der Datenhygiene fallen. Werfen wir einen Blick auf die Hauptunterschiede zwischen den beiden Verfahren.
Datenbereinigung bedeutet im Wesentlichen, Ihre CRM-Daten sauber, genau und aktuell zu halten. Ein guter Datenbereinigungsprozess umfasst die Gegenprüfung von Daten, sowie die Validierung und resp. das Entfernen von Ungenauigkeiten, um die Datenqualität zu erhalten.
Im Gegensatz dazu bezieht sich die CRM-Anreicherung auf die Verbesserung eines bestehenden Datensatzes durch Anreicherung mit zusätzlichen relevanten Details. Die CRM-Anreicherung konzentriert sich per Definition nur auf zusätzliche Datenfelder, um die Kundenprofile in Ihrem CRM zu optimieren.
Sowohl die Datenbereinigung als auch die Datenanreicherung sind der Schlüssel zur Datenhygiene, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Sie müssen zunächst sicherstellen, dass Ihr Datensatz korrekt ist, und dann die Datenanreicherung nutzen, um Ihre Kontaktliste zu verbessern.
Vorteile eines B2B-Datenanreicherungsprozesses
Ein Datenanreicherungsprozess kann Wunder für Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen bewirken. Lesen Sie weiter, um die sechs wichtigsten Gründe zu erfahren, warum Sie einen B2B-Datenanreicherungsprozess benötigen.
1. Erhöhen Sie das Interesse, indem Sie mit Hilfe von Datensegmentierung eine maßgeschneiderte Ansprache durchführen.
Ein „Gießkannen”-Ansatz, sei es im Marketing oder im Vertrieb, ist ein Kampf auf verlorenem Poste. Wenn Sie Erfolg haben wollen, müssen Sie einen strukturierten und maßgeschneiderten Ansatz wählen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Datenanreicherung ermöglicht es Ihnen, Ihre Daten in zielgerichtetere Kategorien zu segmentieren. Anhand von Unternehmens- und Interessentendaten wie Unternehmensgröße, Branche, Abteilung und Dienstalter können Sie die richtige Marketingstrategie für jede Gruppe in Ihrem Absatzmarkt planen.
Auf diese Weise ist es möglich, für jedes Segment sehr gezielte Kampagnen zu erstellen, die sich auf die wichtigsten Wertversprechen konzentrieren. Infolgedessen ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre potenziellen Kunden Ihre E-Mails öffnen und beantworten, viel größer, da sie für sie aussagekräftiger und relevanter sind.
2. Verbessern Sie die Konversionsraten mit aussagekräftigen Kundenprofilen durch Datenanreicherung
Der Erfolg jeder Marketingkampagne hängt von der Qualität der Kontaktdaten ab. Schlechte Daten können die Konversionsraten selbst einer gut geplanten Kampagne nach unten ziehen. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Sie zeigen, dass Sie Ihre potenziellen Kunden kennen. Dieses Wissen hängt direkt von der Qualität der Daten ab und wie sie es Ihnen ermöglicht, Ihre Botschaften zu personalisieren.
Hier kommt die Datenanreicherung ins Spiel. Durch die Bereitstellung umfangreicher Daten über Ihre potenziellen Kunden hilft Ihnen diese dabei, Ihre Kundenprofile zu vervollständigen. Ein vollständigeres Kundenprofil ermöglicht es Ihnen, Ihre Kontakte und Accounts besser kennenzulernen, um sowohl Ihre Angebote besser vorbereiten zu können als auch Ihre Lösungen zu präsentieren. Wenn Sie über genaue und aktuelle Informationen verfügen, steigen Ihre Chancen auf eine positive Kundenbeziehung.
Die Anreicherung von Daten kann die Verkaufszahlen in die Höhe treiben, indem nur die besten Qualitätsdaten in Ihre Marketingkampagne einfließen, was wiederum zu einem guten ROI für Ihre Marketingkampagnen führt.
3. Den Sales Funnel mit einem effektiven Lead Scoring Mechanismus optimieren.
Im Sales Funnel kann es in der Regel Wochen oder sogar Monate dauern, bis ein Lead konvertiert. Wenn Sie jedoch über die richtigen Daten verfügen, können Sie diesen Prozess beschleunigen, indem Sie die durch dessen Optimierung verschwendete Zeit reduzieren.
Die Datenanreicherung kann Ihnen dabei helfen, Interessenten zu eliminieren, die nicht Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen und Ihnen stattdessen Interessenten zu liefern, die Ihrer Zielgruppe entsprechen. Je genauer die Daten sind, desto einfacher ist es, Leads auf der Grundlage der Kaufwahrscheinlichkeit durch den Prozess der Lead-Bewertung zu kategorisieren.
Mithilfe der Lead-Scoring-Methode können Sie ermitteln, welche Leads vorrangig behandelt werden sollten, damit sich die Teams stärker auf sie konzentrieren können, um die Chancen auf eine Umwandlung in Deals zu erhöhen. Wenn Ihre Pipeline voller qualifizierter, gut geprüfter Interessenten ist, werden Sie mit schnelleren Konvertierungen und einem kürzeren Sales Cycle belohnt.
4. Verbessern Sie die Konversionsrate von Webformularen mit kürzeren Lead Capture-Formularen
Die Generierung von Leads ist für Unternehmen heute von zentraler Bedeutung. Marketingexperten wissen, dass Sie eingehende Leads aus verschiedenen Quellen wie Ihrer Website und den Seiten sozialer Medien erfassen und pflegen müssen, um ihr Geschäft kontinuierlich auszubauen. Das Problem ist jedoch, dass Besucher oft keine Lust haben, lange Formulare zur Lead-Erfassung auszufüllen.
Die Erstellung einfacher, leicht auszufüllender Formulare ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversion-Rate-Optimierungsstrategie (CRO), und Formularübermittlungen sind in der Regel die letzte Hürde im Konversionsprozess.
Datenanreicherungstools schaffen eine Win-Win-Situation für Website-Besucher und Marketingfachleute gleichermaßen. Letztere können kürzere Formulare verwenden, in denen nur die wichtigsten Informationen wie die E-Mail-Adresse abgefragt werden, was wiederum ein besseres Kundenerlebnis für die Besucher der Website und mehr Konversionen zur Folge hat. Ein Datenanreicherungstool kann dann helfen, zusätzliche Informationen zu beschaffen, um eine solidere Kundenpersona zu generieren.
5. Vermeidung von Datenverfall durch eine aktuelle Kundendatenbank
B2B-Unternehmen sind für den Erfolg von Vertriebs- und Marketingkampagnen auf eine genaue Datenbank angewiesen – von Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Details über potenzielle Kunden bis hin zu Unternehmensinformationen. Doch mit den Daten kommt auch ihr häufigstes Problem: Der Datenverfall.
Diese Daten können aufgrund von Ungenauigkeiten, aus einer unzuverlässigen Quelle oder durch Überalterung obsolet werden. Der Datenverfall tritt in jeder Datenbank auf, da Personen häufig ihren Arbeitsplatz oder Titel wechseln, Unternehmen schließen und Fusionen stattfinden. Die Nutzung veralteter Daten kann sich auf die Performance und den Umsatz des gesamten Vertriebs- und Marketingteams auswirken.
CRM-Anreicherung kann dazu beitragen, veraltete, falsche oder redundante Kundendaten zu beseitigen. So kann das Vertriebsteam seine Aufmerksamkeit auf relevante und aktuelle Datensätze für die Kundenwerbung lenken. Die Eliminierung von Datenverfall ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Ihre Marketingbemühungen effektiv sind und Sie keine potenziellen Kunden verlieren.
6. Aufrechterhaltung von Datenkonformität des Unternehmens durch Datenanreicherung
Datenschutzgesetze wie die DSGVO legen fest, welche Art von