Was sind Intent-Daten und wie kann man Sie für B2B-Vertrieb und -Marketing nutzen?

byKylie Bolton, Sebastian Schlimme

Die größte Herausforderung für B2B-Vertriebs- und Marketingteams besteht darin, herauszufinden, an welcher Stelle der Customer Journey sich ein Interessent befindet und was er als Nächstes tun möchte.

Vielleicht sammeln Sie bereits Informationen über Ihre potenzielle Kunden mittels Formularen auf Ihrer Webseite. Es besteht aber auch die Möglichkeit, Daten über deren Verhalten zu erfassen.

Hier kommen die Intent-Daten ins Spiel. Sie versorgen Ihr Team konsequent mit verhaltensbasierten Signalen, über welche die Webaktivitäten Ihrer potenziellen oder bestehenden Kunden während der Buyer’s Journey erfasst werden können.

Wenn Sie diesen Blogpost lesen, möchten Sie möglicherweise Intent-Daten nutzen, um Ihre Lead-Pipeline effektiv zu erweitern. Hier werde ich erörtern, was Intent-Daten sind, wie Sie sie nutzen können und wo Sie sie sammeln können.


Was sind Intent-Daten?

Die Spuren, die Ihre potenziellen Kunden bei der Online Recherche auf Blogs, beim Lesen von Bewertungen und Vergleichen von Anbietern hinterlassen, sind äußerst wertvoll. Durch die Erfassung von Intent-Daten können Sie die Besuche auf Ihrer Website und in einigen Fällen auch die Besuche auf anderen Seiten im Web nachverfolgen.

Intent-Daten setzen sich aus zwei Bestandteilen zusammen:

a) Themenbezogene Daten: Wonach ein potenzieller Kunde sucht

b) Kontextdaten: Wann, wo und wie sie danach suchen

Je mehr Personen recherchieren, desto mehr Informationen können Sie erhalten. Darunter z. B. aktuelle und frühere Suchvorgänge, die recherchierten Seiten und Keywords, das Unternehmen, für das sie arbeiten, dessen Standort usw.

Intent-Daten sind das fehlende Puzzlestück im datengesteuerten Marketing und Vertrieb, denn die Art der Intent-Signale und deren Ausprägung geben Aufschluss über die Kaufbereitschaft eines potenziellen Kunden. Sie erhalten nicht nur ein aussagekräftigeres Profil der individuellen Anforderungen eines potenziellen Kunden, sondern erfahren auch, ob Ihr Produkt aktiv in Erwägung gezogen wird.

Sobald Sie die Zielunternehmen identifiziert haben, können Sie diese konsequent im Auge behalten und denjenigen, die sich zu relevanten Themen äußern, den Vorzug vor ebenso relevanten Accounts geben, die keine entsprechenden Signale von sich geben.


Welche Quellen für Intent-Daten gibt es?

Es gibt zwei Quellen für Intent-Daten. Jede mit individuellen Vor- und Nachteilen.

Intent-Daten aus erster Hand

Die meisten Marketingfachleute sind an Intent-Daten aus erster Hand gewöhnt. Hierbei handelt es sich um Informationen, die direkt von Ihrer Zielgruppe oder bestehenden Kunden erhoben werden. Sie können diese Daten generieren, wenn Personen Ihre Website besuchen oder sich mit Ihrem Content beschäftigen. Da sie aus einer unmittelbaren und absichtlichen Handlung stammen, sind sie nicht anonym.

Diese Daten können intern über Ihr CRM-System, soziale Plattformen, Aktionen oder Interessen, die auf Ihrer Website oder in Ihren Apps gezeigt werden, Abonnementdaten, Website-Cookies oder E-Mail-Erfassung bezogen werden.

Zu den Vorteilen der Verwendung von Daten aus erster Hand gehören:

a) Ihr Team hat vollen Zugriff auf diese Daten, d. h. es hat die volle Kontrolle darüber, was und wie sie erfasst werden

b) sie sind qualitativ hochwertig und genau und daher ein wertvolles Gut

c) Informationen, die direkt von Ihrem Zielpublikum stammen, sind für Ihr Unternehmen von höchster Relevanz. 

Zentraler Nachteil ist die generell begrenzte Reichweite. Sie können keine potenziellen Kunden ansprechen, die sich zwar für eine ähnliche Lösung wie Ihre interessieren nicht aber auf Ihrer Website sind.

Intent-Daten aus dritter Hand

Wie der Name schon sagt, werden diese Daten von externen Quellen gesammelt und dann von Ihrem Unternehmen gekauft. Mit anderen Worten: Es handelt sich um Daten, die von einem Unternehmen zusammengestellt werden, das sie ursprünglich nicht gesammelt hat und keine direkte Beziehung zu der Zielgruppe hat. Stattdessen werden die Daten von mehreren Websites und Plattformen bezogen.

Nach der Erfassung werden diese Daten kategorisiert und anhand von Faktoren wie Verhalten, Interessen, Demografie, Branche usw. segmentiert. Sie können dann Segmente dieser Daten in großem Umfang erwerben.

Die Vorteile der Verwendung von Intent-Daten aus dritter Hand sind unter anderem:

  1. Umfang: Sie können rund um die Uhr eine hohe Anzahl von Unternehmen, Websites und zahlreiche Keywords im Auge behalten. 
  2. Analyse: Sobald die Zielunternehmen identifiziert sind, können Sie sie über einen längeren Zeitraum hinweg beobachten, Verhaltensspitzen aufdecken und diejenigen welche zu relevanten Themen auffallen, gegenüber ebenso qualifizierten Accounts mit geringerer Kaufabsicht, priorisieren.

Der Nachteil ist, dass Sie nicht wissen, wie oder zu welchem Zweck diese Daten erhoben wurden. Infolgedessen könnten die Daten für Ihren Bedarf irrelevant sein. Letztlich werden Sie stets anonyme Personen ansprechen, wenn Sie diese Art von Daten verwenden.


Anzeichen für Kaufabsicht

Die Art der Intent-Daten, die Ihr Team im Auge behalten sollte, hängt von Ihren Zielsetzungen und Datenquellen ab. Im Folgenden finden Sie die Signale, welche für die meisten B2B-Vertriebs- und Marketingteams von unschätzbaren Wert sind.

  • Erfassung von Indikatoren über Ihre eigenen internen Daten:

Durch das Sammeln von Daten darüber, wer Ihr Social-Media-Profil, Ihre Website oder Ihren Blog besucht, erhalten Sie einen Eindruck davon, wer an Ihrer Marke interessiert ist.

Sie sollten auch darauf achten, wann jemand Ihre Produktseiten besucht. Dies könnte nämlich darauf hindeuten, dass er sich für Ihre Lösung oder Ihr Produkt interessiert und mehr über Ihr Angebot erfahren möchte. Besuche auf Ihrer Landing Page sind ebenso wichtig, haben aber eine andere Bedeutung. Unabhängig davon, ob ein Interessent von einem Vertriebsmitarbeiter auf Ihre Landing Page weitergeleitet wurde oder sich zwecks Übersicht zu Ihrem Unterhemen durch die Seiten klickt: Sie sollten sich dessen bewusst sein und umgehend sein Interesse maximieren.

Ein weiterer Indikator ist, wenn Ihr Produkt auf Bewertungsplattformen bewertet wird. Im Verkaufsprozess geben Menschen Bewertungen ab, wenn sie mit einem Produkt sehr zufrieden oder unzufrieden sind. Letzteres signalisiert Lücken in Ihrem Angebot, während Ersteres darauf hindeutet, dass ein bestehender oder potenzieller Kunde Ihr Produkt wahrgenommen hat und es einen guten Eindruck hinterlassen hat.

  • Erfassung von Indikatoren durch Beschaffung von Intent-Daten außerhalb des Unternehmens:

Durch die externe Beschaffung von Intent-Daten können Sie erfahren, wie Ihre Zielkunden außerhalb Ihrer Website suchen, z. B. wenn sie Keywords mit hohem Absichtsgrad verwenden oder auf Anzeigen klicken, die Begriffe wie Software, Beratung, Bewertungen oder Anbieter enthalten.

Ihr Team wird auch benachrichtigt, wenn jemand Webseiten besucht, mit wichtigen Themen wie Produkten und ihren Funktionen, Vergleichen, Demoanfragen, Bewertungen und Preisen.

Weitere zu erfassende Daten sind das Herunterladen von Ressourcen wie Fallstudien und vergleichende Informationen über Anbieter oder die Anmeldung und Teilnahme an Veranstaltungen.

  • Achten Sie bei beiden Datenquellen auf Häufigkeit, Beteiligung und Aktualität

Die genauere Beobachtung der Keyword-Suche Ihrer potenziellen Kunden, ihrer Cookies und ihres Browser-Verlaufs sowie ihrer firmenbezogenen, techno-graphischen und demographischen Informationen offenbart weitere Absichtssignale wie:

a) Häufigkeit: Spitzen in der Menge von abgerufenem Content, der auf Seiten verbrachten Zeit und der Häufigkeit, mit der ein Lead wichtige Informationen wie Fallstudien ansieht.

b) Aktualität: Wie lange ist es her, dass sich ein Interessent mit relevanten Inhalten beschäftigt hat, so dass Sie ihn erreichen können, bevor er eine Kaufentscheidung trifft oder Ihr Produkt ignoriert.

c) Mitwirkung: Wie ein potenzieller Kunde sich mit relevanten Inhalten auseinandersetzt und welche Aktionen er online durchführt.

Nachdem Sie Ihre Daten erfolgreich gesammelt haben, ist es an der Zeit, sie abteilungsübergreifend anzuwenden. Lassen Sie uns näher darauf eingehen, warum Sie Intent-Daten nutzen sollten.


Was sind die Vorteile von Intent-Daten für den Vertrieb?

  • Lead Scoring und Priorisierung von Leads

B2B-Unternehmen, die eine große Anzahl von Outbound-Leads generieren, haben nicht immer die Zeit, sie alle zu erreichen. Lead Scoring, also die Einstufung und Priorisierung von Kunden, ist in diesem Fall sehr hilfreich.

Dieser Prozess kann mit Intent-Daten optimiert werden. Wenn ein Interessent beispielsweise mit Ihrer Preisseite interagiert, deutet dies auf ein größeres Kaufinteresse hin als bei einem Interessenten, der sich lediglich Ihre Produktübersichtsseite ansieht. Ihr Vertriebsteam kann sich mit einem Interessenten in Verbindung setzen, sobald er einen bestimmten Lead Score erreicht hat.

Durch die Einbeziehung von Verhaltensdaten aus erster Hand in Ihr bestehendes Modell kann Ihr Team die Interessenten nach ihren Kaufabsichten ordnen, so dass Sie Ihren Leads Priorität einräumen können. Andererseits würden Daten von Drittanbietern Ihrem Team zusätzliche Informationen über den Verlauf des Leads ausserhalb Ihrer Webseite geben.

Letztlich bringen Intent-Daten Ihr Vertriebs- und Marketingteam zusammen, indem vonseiten des Marketings Leads sorgfältig bewertet und ihre Kaufabsicht vorhersagt wird. Aus dieser Grundlage kann der Vertrieb dann die Kontaktaufnahme priorisieren.

  • Erkennen Sie Käuferinteresse im Frühstadium der Journey

Im B2B-Vertrieb ist das Timing entscheidend. Es sollte daher um jeden Preis vermieden werden, den Deal zu spät anzupacken. Andererseits ist es auch nicht ideal, zu viel Zeit auf Deals zu verwenden, von denen man weiß, dass sie nie zum Abschluss kommen werden.

Mit Intent-Daten ist es wahrscheinlicher, dass Sie a) Ihre Zielkunden erreichen, während sie noch nach einem Produkt oder einer Lösung suchen, b) sie abfangen, bevor sie mit dem Vergleich von Anbietern beginnen und c) Ihre Zielkunden noch im Prozess beraten können, indem Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter ans Steuer setzen und sie das Gespräch aufnehmen lassen.

  • Binden Sie bestehende Kunden an sich (Achtung: Up-Sell-Potential!)

Das Tolle an Intent-Daten ist, dass sie nicht nur bei der Revenue Generierung, sondern auch bei der Bindung bestehender Accounts and Ihr Unternehmen helfen. Die Herausforderung bei der Verringerung der Kundenabwanderung besteht darin, dass die Customer Journey nicht linear verläuft und auch nach einem abgeschlossenen Deal die Kundenanforderungen vom Customer Success Management im Auge behalten werden müssen.

Intent-Daten erfassen Signale, die oft unbemerkt bleiben würden, und befassen sich mit der Frage: Deuten die Handlungen Ihrer Leads auf ein Potential zum Up- und Cross-Selling hin?

Durch die Verwendung von Intent-Daten kann Ihr Team a) besser erkennen, wer Unterstützung oder zusätzliche Aufmerksamkeit benötigt, b) Lücken in Ihrem Produktangebot aufdecken und mehr Informationen über die Kundenerwartungen erhalten, und c) wenn Lücken bekannt werden, können Sie in die zukünftige Produktentwicklung mit einfließen und so den Customer Lifetime Value erhöhen.

  • Verbesserung der Lead-Qualität und Reduzierung von Konflikten

Die Identifizierung und Betreuung von potenziellen Kunden ist eine der ressourcenintensivsten Aktivitäten in B2B-Vertrieb und -Marketing. Einer der Gründe dafür ist, dass sich Vertrieb und Marketing oft nicht einig sind über die Qualität, Bereitschaft, den Status und den richtigen Zeitpunkt der Kontaktaufnahme.

Intent-Daten vereinfachen die Akquise durch Verringerung der erforderlichen Schrtte und reduzieren so den Zeitaufwand für den Prozess. Indem Sie Ihr Vertriebsteam mit gesichert intent-basierten Leads ausstatten, kann Ihr Team sicher sein, dass Ihre Interessenten gut recherchiert sind.

Wenn Sie wissen, wer sich was ansieht und wie, können Ihre Teams so früh wie möglich mit Leads in Kontakt treten und ihre Ansprache entsprechend optimieren.


Was sind die Vorteile von Intent-Daten für das Marketing?

  • Gestalten Sie Ihre Website so, dass sie die Veränderungen in Ihrer Käufer-Persona widerspiegelt

Ihr ideales Kundenprofil (engl. Ideal Customer Profile, ICP) ist keine stagnierende, unveränderliche Persona. So können beispielsweise Veränderungen in einer Branche dazu führen, dass Ihre Lösung nun für potenzielle Kunden mehr oder weniger gut geeignet ist. Glücklicherweise geben Intent-Daten Ihrem Team die nötigen Instrumente an die Hand, um jene Veränderungen anhand der Zielgruppe ständig im Auge zu behalten und die notwendigen Schritte einzuleiten.

Ihre Website ist sozusagen Ihr digitales Schaufenster. Warum also nicht die Nutzung Ihrer Inhalte erleichtern, indem Sie bestimmte Seiten so gestalten, dass sie speziell auf Besucher mit bestimmten Kaufsignalen zugeschnitten sind? So könnten Sie beispielsweise den Abruf relevanter Fallstudien und Insights verbessern.

Auf der Grundlage Ihrer Intent-Daten können Sie auch Vorkehrungen für Ihre anonymen Web-Besucher treffen. So können Sie ihnen Anreize für eine bestimmte Aktion bieten, indem Sie maßgeschneiderte Inhalte bereitstellen und sie so zu Ihren Angeboten führen.

  • Passgenaue Account-basierte Marketingkampagnen

Effektive Account-basierte Management-Kampagnen (ABM) setzen auf Personalisierung. Anhand von Kaufabsichtssignalen können Sie Ihre Zielliste weiter eingrenzen, sodass Ihr Team seine Ressourcen strategisch auf Ziel-Accounts mit Kauf-Absicht ausrichten kann.

Zu den Vorteilen gehören a) die Möglichkeit, Ihre idealen Kunden zu erkennen und anzusprechen, auch wenn Sie sie ursprünglich nicht auf dem Radar hatten, und b) die Durchführung von ABM-Kampagnen, die konsequent relevante Inhalte für kaufbereite Leads liefern.

  • Besser ausgerichtete und relevante Inhalte

Einen besseren Einblick in die Unternehmen zu haben, die an Ihrer Lösung interessiert sind, ist großartig. Die Fragen zu kennen, die sie beantworten müssen, während sie noch recherchieren, ist noch besser.

Wo könnten Sie diese Fragen besser beantworten als auf Ihren Landing Pages, in Ihren E-Mail-Newslettern, Werbetexten und Blogbeiträgen?

Ihre Content-Marketing-Bemühungen werden besser abgestimmt, wenn Sie Intent-Daten nutzen, um die allgemeinen Herausforderungen und Probleme zu verstehen, mit denen Menschen konfrontiert sind, wenn sie Ihre Lösung in Betracht ziehen.

Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass diese Erkenntnisse sicherstellen, dass Ihre Inhalte nicht auf Ihren Vorstellungen beruhen, sondern die Erwartungen Ihrer Zielkunden ansprechen, mit der von ihnen verwendeten Terminologie übereinstimmen und die Wirksamkeit Ihrer Inhalte konsequent messen.


Wie bietet hubsell Intent-Daten an?

Aufgrund der großen Nachfrage hat hubsell Intent-Daten aus erster Hand eingeführt, um das Verhalten und die Absichten der Kontakte, die unsere Kunden erreichen, zu überwachen. hubsell ist in der Lage, dies zu tun, indem es ein Snippet auf der Website eines Kunden platziert, der unser Tool schließlich benachrichtigt, wenn ihre Links geöffnet wurden. Wenn ein Kontakt beispielsweise seine E-Mail geöffnet hat, wird hubsell benachrichtigt.

Dies ist nur die erste Komponente der Intent-Daten. Wenn jemand auf einen Link klickt, kann hubsell seine Handlungen und Intentionen analysieren. Einige Dinge, die hubsell erfahren kann, wenn die Seiten unserer Kunden geöffnet werden, sind, was gemonitort wird, welcher Kontakt die Seite geöffnet hat, von welcher Kampagne, ob es eine E-Mail oder eine LinkedIn-Annahmeanfrage war und so weiter.

hubsell geht noch ein paar Schritte weiter und verwendet Browser-Cookies, um Informationen zu sammeln, z. B. wie viele und welche Seiten ein Kontakt aufruft, wie lange er dort jeweisl verweilt, ob und wie oft er auf die Website zurückkehrt, und wann er ein Formular ausfüllt.

Die Ergebnisse sind oft gravierend und Ihre Zeit sowie Geld wert. hubsell nutzt diese Intent-Daten, um eine Kampagne weiter zu segmentieren, zu analysieren und sogar ihren Verlauf zu ändern. Die Aktionen basieren nicht mehr auf Vorhersagen, sondern auf den Intentionen der Kontakte.

Ein Hauptvorteil der Intent-Daten aus erster Hand, ist die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe mit Personalisierung an den richtigen Punkten in der Customer Journey anzusprechen. Sei es vor dem Verkauf oder während der Account-Verwaltung, wenn Kunden mit potenziellen Kunden in Kontakt treten müssen, die sich nach einer Demo zurückgezogen haben. Wenn Sie die Gewohnheiten Ihrer Nutzer kennen, können Sie dieses Wissen nutzen, um Ihre nächsten Angebote direkt an sie zu richten.


Fazit

Intent-Daten sind für sich genommen äußerst wertvoll, aber wenn sie mit anderen Kundendaten wie demografischen, firmenbezogenen, beschreibenden und verbindlichen Metriken kombiniert werden, bieten sie Ihrem Team ein ganzheitliches Scoring-Modell. Anstatt zu versuchen zu erraten, was Ihre potenziellen Kunden denken, oder Situationen aus der Vergangenheit zu betrachten, um die Zukunft vorherzusagen, können Intent-Daten sagen, welche Accounts die höchsten Kaufchancen für Ihr Produkt haben. Intent-Daten bieten Ihren Vertriebs- und Marketingteams die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe, Leads und Bestandskunden wirklich zu kennen. Das Marketing erhält datengestützte Erkenntnisse, an denen es seine Arbeit ausrichten kann, und Ihr Vertriebsteam verbringt weniger Zeit damit in Sackgassen zu laufen und profitiert vom kürzen Verkaufszyklus.

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